文 | 卿照九玩游戏中心官网

2024 年 10 月，抖音好意思妆护肤排次发生了新变化：珀莱雅以 3.39% 的商场份额，驱逐了韩束自 2023 年 8 月起，联结 14 个月蝉联的榜首地位。

另一边，韩束似乎意外在这一细分渠说念好战，而是悄然占领各大城市的梯媒。本年以来，韩束遮蔽了寰宇 100 个城市、100 万电梯末端，剑指 4 亿城市主流东说念主群。

韩束的增长，是母公司上好意思股份坚抓渠说念极致效力的效力：从早期的电视购物、到中期的微商卖货、再到后期短剧爆发，上好意思股份老是快商场一步，发现特定渠说念高大后劲，并占尽红利。

如今果决拥抱梯媒，上好意思股份意欲何为，这份功课值不值得抄？

增长重点盘曲的信号

如今韩束占领梯媒，实质上算是一种主动弃取，岁首，首创东说念主吕义雄就明确抒发过对线下商场的爱好：

2023 年功绩汇报会上，吕义雄建议过 2024 年的渠说念运营计算，即加强抖音、重资天猫、绑定线下，瞻望全年线下功绩翻一倍。对照下 2023 年上好意思股份线下的 5.4 亿元收入，换算过来，意味着吕义雄给上好意思的目标是 2024 年线下渠说念收入需要冲破 10 亿。

需要明确的是，屡次敲定上好意思股份对里面组织间、品牌间，以及外部渠说念间资源分割的吕义雄，向来追究申诉比：

一方面，上好意思股份的组织架构由下至上地嵌入着跑马机制，幸免资源的糟践，比如，吕义雄在功绩会先容，上好意思股份扫数职能王人有至少两名职工不错胜任，且集团里面关于组织层级有明确的年级杀青，上不去就优化；

另一方面，不管是古早时期首创东说念主躬行在代理商群，大刀阔斧分免除务（来自公开报说念），照旧近期营销插足 all in 抖音渠说念和品牌韩束，王人是吕义雄增长目标先行、资源聚首歪斜的狼性惩办格调。

可能有投资者会说，刻下上好意思股份盘子大了，资源和实力已弗成视归并律，会不会此次对梯媒仅仅一次小试牛刀呢？

在咱们看来，更快速、最高率的增长是吕义雄引导下上好意思股份的主旋律。刻下即便年收规模在 41.9 亿元的上好意思股份，也没到每个场景王人要尝试一下的时候。

毕竟，吕义雄屡次在公开所在暗示"对作念第二没酷爱酷爱"，每隔一段时间，就不错在互联网上看到这位首创东说念主放话：某单品 X 年内要作念到几十亿、上百亿，集团要作念到千亿，力压宝洁、欧莱雅，等等。

图源：浙商证券考虑所

再看两组数据的对比：着手是插足规模，岁首以来上好意思股份与分众传媒敲定了数亿元的团结，用以占领 100 座城市、100 万个屏幕，进行密集轰炸；其次是削减趋势，据飞瓜数据显现，以日不落直播间作为接续流量的中枢时间的韩束自播间，本年以来投流占比权贵裁汰。

一增一减之间，不错详情的是，刻下上好意思股正在将在运营 / 投放预算的指针拨向线下场景， 是线下插足申诉比依然跑赢线上的结尾。

线上很好，但很难更好

不管是对品牌韩束，照旧对集团上好意思股份现存体量来说，线上的边缘效应王人是递减的。

在前年，咱们看到了上好意思股份因聚首选定短剧植入的营销神情，光韩束品牌在抖音的年度 GMV 就达到 33.4 亿元，翻了近四倍，一举蝉联抖音护肤好意思妆榜首。

然则，多半执行解说，当达到一定例模，保抓高增长趋势的难度会越来越大，经济学把这一精深表象叫作念边缘效应递减，指的是，当插足要素（用度 / 资本）等量的加多时，所得到的收益会逐步着落。上好意思股份在抖音渠说念就正在濒临这一挑战：

着手，大盘情况决定了流量用度趋贵。

行业数据响应出需求商场对化妆品花消的低迷立场。国度统计局数据显现，10 月化妆品单月零卖额为 317 亿元，同比高潮 1.1%，增速低于大盘（7.6%），即便迈入双 11 购物节周期，10 月环比 9 月照旧下滑了 2.8%；

其次，供给端对流量的集体争抢，形成了投流这种营销神情，对品牌化妆品的 ROI 正鄙人降，这少许咱们在先前的分析著作《中国好意思妆的"流量霸权"劫难》中曾做贸易酌。

更为遑急的是，对上好意思股份来说，抖音渠说念渗入率依然作念到饱和优秀。

青眼报说念显现，主品牌韩束的用户画像为 18-35 岁的花消者（74.95%），这不管是抖音 App 的用户，照旧团结东播姜十七、贾乃亮、董艳颖的粉丝群体王人与其高度重合，也正因此，韩束在抖音渠说念的复购率作念到着手行业水平的 20.9%。

线上全渠说念的复购水平还可能更高，因为超高密度的信息触达和换取，让抖音的流量漫灌到了其他线上渠说念。巨匠会提到，渠说念增速方面，韩束抖音为 109%，唯品会为 90%，拼多多为 260%，天猫旗舰店为 190%，京东为 420%。

要预防的是，天猫与京东等电商渠说念的增长收获于抖音渠说念的外溢（浙商证券）。同质性的流量外溢和过于明晰的用户画像，从一定进度上阐发品牌形象超越，但同期也可能将品牌杀青在小而好意思的发展空间内。对韩束来说，这种发展空间可能局限于下千里商场。

因此，上好意思股份念念要再行得到具有活力的增长，就势必要进一步破圈。

为什么是梯媒

堪称"已遮蔽普及 4 亿中国城市主流东说念主群"的梯媒分众，领有的用户画像主要在一二线城市，与韩束现存用户群体（三四线城市粉丝占比 50%，浙商证券）形成错位补充，是破圈的绝佳弃取。

其次，上好意思股份手中还有一字尚未落下，即高端化，梯媒的进取破圈或可为此作念一个铺垫。

2023 年中报起，上好意思股份在财报中屡次说起，"正在筹备推出高端洗护品牌 623，与科学家山田耕耘团结研发的高端抗衰护肤品牌 TAZU。"

于今一年多，高端品牌迟迟未在商场出面，但其建树高端形象的阶梯却越来越明晰：因聚首性的营销动作，上好意思股份常被商场诟病营销驱动，对此，其正在抓续用研发扭转商场口碑。

团队组成上，上好意思股份的六位中枢科学家，曾在宝洁、连结利华、资生堂的海外大牌集团担任首席科学家、工艺开采总监等遑急职位；身分垄断上，上好意思股份自研身分活肤因（TIRACLE PRO）、环六肽 -9 等从实验室端向产物端落地。5 月，新升级的红蛮腰 2.0 版块，就新添加了环六肽 -9。

终末，梯媒作为线下场景营销时间，还能对相近商圈起到店引流的作用，而线下，是本年上好意思股份在的遑急增长点。为延长花消场景，2024 年 1 月，上好意思股份再行梳理了 CS 渠说念，并官宣 CS 渠说念的专供新品、新花样和新做事，大规模吸收代理商，发展线下渠说念。

好意思妆线下化的寓意

布局线下的好意思妆企业并非上好意思股份一家，线下化探索依然好意思妆企业们的共同弃取。

据 CBP 统计，本年以来国内依然开出 100+ 好意思妆首店。国货好意思妆初步进行线下探索的有好意思满日志、溪木源、可复好意思、酵色等品牌，海外品牌在中国线下初度亮相有，英国深科技护肤品牌 Noble Panacea 诺珮诗、爱茉莉太平洋旗下的高端护肤品牌 AP 嫒彬以及欧莱雅旗下 Mugler 等。

这些品牌的弃取有迹可循，对具有一定知名度的好意思妆品牌来说，当直播带货的业态趋于老练，流量用度趋贵，线下门店将成为品牌财富变现的最好渠说念，因为民风直播电商的花消商场，也会乐于光临好意思妆门店。

卿照觉得，直播电商和线下文娱化购物神情互为镜像，即直播电商能否在一个国度大规模流行取决于该国线下业态，是否倾向于为购物花时间，把购物四肢念文娱。

比如，领有 114496 家购物中心的好意思国东说念主，倾向于把购物四肢念一种文娱，因此，好意思国花消者对电视购物、直播购物神情王人保抓选定立场；与之相对的，日本以强调购物效力的便利店驰名，直播电商在该国的践诺则受到阻力，直播带货的购物花样仅被少数 55 岁及以上东说念主群选定，中国直播 APP 初入日本屡次失利。

再看我国，直播电商的购物业态依然基本走通。2023 年中国直播电商渗入率达到 30.7%，以直播电商为基本盘的抖音好意思妆护肤，与好意思妆线上业态占比最高的淘系，GMV 差距越来越小；韩束等走通直播电商的品牌，以至运行反哺其他货架电商渠说念。

好意思妆类目因文娱属性，对线下闲荡的东说念主们具有自然的眩惑力。改日一段时间九玩游戏中心官网，咱们不错期待在线下看到越来越多好意思妆品牌。